Дилерский центр в Курске: измеряем то, что влияет на продажи
В этой статье
Рынок здесь компактный: салонов немного, спрос ровный, а часть покупателей уезжает за автомобилем в соседние крупные центры – расстояния позволяют обернуться за день. При небольшом объёме трафика особенно легко ошибиться в выводах: недельные колебания выглядят как тренд, а случайная удача – как результат работы. Поэтому набор показателей мы подбираем так, чтобы он был устойчивым на малых числах и связан с деньгами, а не с посещаемостью. Разбираем этот набор по пунктам.
Упущенный спрос: сколько людей вас вообще не увидели
Первая цифра, которую стоит знать владельцу, – это не трафик, а разрыв между общим объёмом запросов по вашим моделям и вашим охватом. Считается он по данным поисковой статистики и панели вебмастера: сколько раз в месяц ищут модель с уточнением города, сколько раз показывался ваш сайт и сколько из этого получилось переходов. Разница между показами и переходами лечится сниппетом, разница между спросом и показами – структурой каталога.
Запросы с наличием и сроком поставки
Фразы вида «в наличии», «забрать сейчас», «есть на складе» дают самую высокую конверсию во всей нише. Мы выделяем их в отдельный кластер и следим за тремя цифрами: охватом, переходами и конверсией. Если охват есть, а обращений нет, причина почти всегда одна – на сайте написано «в наличии» там, где автомобиля нет. Такое расхождение убивает доверие быстрее, чем медленный сайт.
Техническое состояние в цифрах, а не в оценках
Каталог автомобилей – это тяжёлые фотографии и десятки версий одной модели. Что мы замеряем регулярно:
- время до появления главного изображения карточки на смартфоне;
- число страниц в индексе против числа реальных предложений;
- долю карточек проданных автомобилей, которые всё ещё открываются;
- количество дублей, порождённых фильтрами и сортировками.
Последние два пункта тратят обход робота впустую, из-за чего новые поступления попадают в поиск с задержкой в недели.
Куда уезжает покупатель и можно ли его удержать
По географии визитов и по запросам с названиями соседних городов видно, какую часть аудитории вы теряете ещё до звонка. Эта цифра не лечится текстами – только конкретикой на странице: срок ожидания, порядок обмена, возможность оформить всё за один визит. Зато она отлично измеряется. По такому сегменту мы смотрим:
- его долю в общем числе визитов и её изменение по месяцам;
- какие модели ищут чаще всего именно эти посетители;
- конверсию в звонок и в анкету по сравнению с городским трафиком;
- сколько таких обращений доехало до салона.
Сервис и обслуживание: спрос, который не зависит от рынка
Записи на плановое обслуживание, кузовной ремонт и сезонную смену резины идут круглый год. Мы считаем их отдельными целями, а не подмешиваем к продажам, и отдельно смотрим долю людей, которые записались повторно. При небольшом рынке этот показатель важнее разовых всплесков: он показывает, есть ли у салона база, которая вернётся за следующей машиной. Страницы обслуживания почти всегда слабее каталога: расписание, перечень работ и форма записи либо спрятаны в подвале, либо собраны в один текст без разделения по видам работ. Спрос при этом стабилен и от продаж новых автомобилей почти не зависит, поэтому охват по сервисным запросам мы ведём как самостоятельную линию отчёта.
Как отличить настоящий рост от случайного
Рядом с вашими цифрами всегда должны стоять две чужие: общая динамика спроса по региону и видимость ближайших конкурентов по тем же группам запросов. Без них рост на четверть может оказаться простым подъёмом рынка, а падение – его спадом. И ещё одна поправка: обращения по названию самого салона считаем отдельно, иначе узнаваемость компании выдаётся за заслугу продвижения. Позиции и сроки выхода в топ мы не обещаем, а показываем динамику охвата и обращений. Начать разумно с аудита сайта, примеры работ – в портфолио.
Позвоните по номеру +7 (901) 417-22-12 – покажем на ваших данных, какие показатели сейчас растут, а какие только выглядят растущими.
